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挖掘购买理由,刺激消费 发布时间:2009年2月22日17:38
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    二十世纪八十年代中叶,"蒙派"营销人开创了中国的医药保健品营销,创造了一个又一个营销奇迹和神话,开创了种种全新的营销模式,为现代营销人所向往。现代营销人都叹息自己生不逢时,拿着钱袋子收钱的时代已经过去,90年代只能成为过去的经典。有人总结道,现在医药市场是"烧钱"时代、"短板"时代,可现在市场上有几个主敢烧、能烧,烧了之后等待的结局是什么?   回首过去的经典,展望未来,医药市场该何去何从,如何创造患者更多的购买理由来拓展医药保健品市场?   一、顾客相信功效的理由   消费者的消费心理从稚嫩走向了成熟,消费行为也从盲动变的理性。这里的"理性"并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要,而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言,意味着你除了要有知名度宣传外,还要有功效宣传,要从概念上说服他,告诉他这方面的进补很重要,不能像以前那样忽视,这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类:生病用药、预防用药、保健,因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品,比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣,他不可能对减肥药感兴趣,即使减肥药效果奇好,一天瘦50斤他也不会买。   产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由,只有对患者有作用的产品,才会有长久的生命力,靠一时间的炒作生命力是不会很长的。产品利益点的挖掘上可从以下几个方面着手:   1、给顾客相信疗效的理由   "天地通"每次做会,会场爆满,消费者反映这药效果就是好,一贴上颈椎、腰椎就不痛了。在传播上多采用夹报和小版面宣传,然而在当地的知名度特别高,靠的就是疗效口碑。张大宁《1粒管7天》、肛宝《一贴见效》、木酢养生帖从脚下排毒等都取得了不俗的成绩。   产品好不好关键看疗效,高血压病人的血压降低了、糖尿病病人的加号减少了、长期失眠的人睡上了安稳觉,……病人要的就是解除痛苦,痛苦解除了消费者自然相信。 "免费试用,无效退款"、"效果好不好,用事实说话"、"签约服务"等让顾客亲身体验,用效果说话。   2、给顾客信心的理由   A、产品机理明确   消费者都明白血液对人体的作用,红桃K提出了补血的概念,《红桃K补血快》就简单的功效诉求走俏市场;脑白金体的提出,使消费者认识到了大脑的神奇;紫环睡眠仪独特方式治失眠也抢尽了失眠市场的风光。   "信奉中国传统医学,迷信外国科技"。这是中国消费者普遍的消费心理。纯中药的产品,消费者会觉得好,但不会掏钱买,况且中医的机理本身就是玄而又玄的东西。而对于西医,说的非常透彻细致不说,还含有科技含量,消费者极容易为此买单。   B、权威认证   给产品戴上帽子、穿上衣服,光鲜面见顾客。比如市场上常见的中华预防医学会、中国老龄委等,给产品披上公益和权威。   C、明星效应   寻找一个好的明星给产品代言,能使产品知名度大增,也给消费信心。21金维他倪萍代言,好记星与大山牵手,现在大山和爱华一起代言好记星。很多产品在明星的辉映下走向火暴。   3、给顾客安全服用的理由   21世纪,生物制剂、中药等产品活跃在医药保健品市场,这使消费者感到安全无副作用。脑力键、双灵固本散、脑白金、昂立一号等产品,就在于是生物制剂或纯天然中药,消费者敢于放心服用,从而火暴市场。三株常德事件、巨能钙事件都给医药保健品市场敲响了警钟。   4、给顾客立即购买的理由   昂首止鼾宝《打呼噜是一种病》、花复明《老花眼是病不治可不行》等还有心脑血管方面的产品所强调的不立即针对疾病加强防治,会出现一系列并发症,把疾病严重化和扩大延伸,从而刺激消费者立即购买欲望。   5、给顾客其他购买理由   其他诸如产品的口味、含量、对并发症的预防、产品价格、配方、原料产地等都是消费者所关心的,也会是消费者购买的理由之一。   大众都明白灵芝对抑制肿瘤有效,双灵固本散(原中华灵芝宝)、富硒灵芝宝等,所以肿瘤患者比较信任。还有原料产地,苗药、藏药、长白山采集的原料或者外国进口的,消费者觉得产品具有神奇性。"高钙片,水果味,一片顶过去五片",消费者对服用方式也是比较在意的,便捷性是消费者购买的理由之一。少林神芝在初期策划的时候,准备让顾客早中晚服用,服用之前先练习少林功法,经过市场调研,无法施行而被迫取消。   总之,时下医药保健品市场同质化严重、市场信任度降低的情况,顾客消费行为越来越理性,选择产品是理性、慎重而又综合考虑的。   二、给顾客送礼的理由   "今年过节不收礼,收礼只收脑白金"一句广告语响彻大江南北,只要过节就想起买脑白金,似乎脑白金是专为送礼来的,人们似乎忘记了脑白金功效,只知道它的功能是送礼。现在市场上众多保健品也在礼品市场掘金,比如"乐无烟"锅在去年年尾宣传的《今年团购瞄上锅》,好记星也无时无刻在灌输家长给孩子送礼就送好记星("乐无烟"和好记星都采用了保健品的营销战术)……保健品似乎从诞生的那刻起,就注定了与礼品有缘,而且体现出作为礼品的特殊价值。曾几何时,保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单。   保健品早期是病人的滋补品,当有人生病住院,或在家休养时,其亲朋好友来看望,总免不了带上一些"蜂皇浆"、"太阳神"或其它,祝愿病人早日康复。以这种形式将保健品作为礼品,似乎理所当然。   渐渐地,商家也发现了礼品的魅力所在,加大了保健礼品市场的开发,引导消费新潮,保健品内涵有了新的延伸,有病治病、无病强身的思想左右着人们的口袋。然而保健品与生俱来的高价位,使之成为了人们可望不可及的奢侈品,一些收入丰厚的群体才吃得起保健品,广大的工薪阶层只能偶尔享用,农村人更不用说。但我们是礼仪之邦,国人讲究礼尚往来,走亲访友,总得带点什么。过去曾流行送糕点,送烟酒,送钱;近几年又时兴送鲜花、水果;如今在广告的引导下,人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈还是礼节性往来,一定得送点保健品,否则不时髦,不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华,喜庆色彩浓郁。保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流,体面地登上了大雅之堂,越来越有面子。走进超市,一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬,面对种种诱惑,不送保健品你送什么?如果哪天突然没了保健品,人们进超市、商场可能会不习惯,会为选择礼品发愁呢。   送礼也成为消费者购买产品的一大理由,不是给自己买,是给亲戚、朋友买,送保健品就是送健康的理念已深入人心,成为节假日医药保健品市场的一大亮点,各种各样的促销活动也随之晃花人的眼。 三、给顾客为亲人买的理由   《一台好记星,万千父母情》好记星打的是父母牌、《别让爸妈成为厨房里的抽油烟机》"乐无烟"锅打的是儿女牌、"子欲养而亲不在"这是双灵固本散贯彻始终的广告语、减肥美容产品的丈夫牌、《脑瘫 让父母再爱你一次》 脑力键的亲情等等,几乎所有的医药保健品都淋漓尽致的运用了情感诉求。   很多医药保健品的消费者与传播受众不尽相同,比如针对孩子的产品,消费者是孩子,而传播受众是父母或者爷爷奶奶;针对老年痴呆疾病的产品,消费者是老年痴呆,而传播受众只能是儿女,所以情感是给顾客为亲人买的理由。   四、给顾客买更多的理由   A、促销   为增加销量,增大市场份额,在产品的不同时期采用相应的促销策略,促销用的好,能使市场出奇制胜。《今天5块 明天6块 后天7块》仟佳丽进入市场就采用了价格促销策略,使一个不知名的产品知名度迅速飙升,市场占有率也迅速扩大;《惊爆假:原价XX,现价XX》使处于疲软的市场再度火暴;《买X送X 买X再送价值X的产品》使顾客一次买一堆产品回去,给顾客买更多的理由。促销策略是市场处于疲软期或者淡季炸开市场的有效手段,使淡季不淡,仍然呈现欣欣向荣的景象。   B、氛围   营造顾客购买的场,购买的氛围。诸多会议营销企业就是将氛围发挥到了极至,会场布置、会场音乐、会场流程,整个会场就是一个热销高涨的场面,从而使顾客产生冲动购买。还有很多厂家自己制造热销的气势,《水果减肥 火的不得了》、《XXX 卖疯了》、《XXX 你今天买了吗》等,人为制造火暴,制造流行,让消费者跟风。   五、给顾客持续购买的理由   A、服务   可能产品没有打动顾客的地方,拥有了海尔式的服务,让顾客买的放心,买的心里踏实,买的有保障。天年、绿谷、珍奥、夕阳美等行业内赫赫有名的会议营销企业,都是周到的服务让顾客折服。   医药保健品不是卖给顾客就算完了,后期的跟踪服务非常重要,是顾客持续购买和转介绍新顾客的理由。可以说,谁的服务做的好,谁就能最终取的成功。 B、CRM管理维护   建立良好的CRM客户管理体系,定期健康回访,让顾客感受到不仅买了产品也得到了家庭医生。健康卡、积分卡等设立,可增加顾客持续购买的理由。   综述:整合购买理由刺激消费   两个1是单独的1,1和1相加就能大于2。   不是用某一项购买理由就能让市场火暴,需要整合,将顾客的所有购买理由灵活机动的运用,不同时期采用不同的策略,才会使购买理由之和发挥最大。一个产品不是单一靠独特的功效、价格低或者找一两明星代言就能成功,需要的是所有的资源的有效整合。

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